Les stratégies paid-marketing de Duolingo

On parle souvent de leur approche ultra gamifiée avec leurs streaks, classements, notifications dynamiques... Mais il y a un autre domaine où Duolingo se distingue : leur stratégie de paid-marketing.

Adishatz !

Aujourd'hui je te parle de Duolingo, l’app qui a complètement transformé l’apprentissage des langues. On parle souvent de leur approche ultra gamifiée avec leurs streaks, classements, notifications dynamiques... Mais il y a un autre domaine où Duolingo se distingue : leur stratégie de paid-marketing orientée produit.

Duolingo n'investit pas massivement dans le paid-marketing, leur produit crée déjà un énorme bouche-à-oreille, beaucoup de referrals et de brand awareness. Cependant, leur budget publicitaire est parfaitement placé, avec une stratégie orientée produit, en totale adéquation avec l'environnement de l'application (ses fonctionnalités, son univers, le storytelling). Duolingo est l'exemple parfait d'une app gamifiée avec une viral loop puissante, qui investit intelligemment dans le paid marketing (Un exemple chez THE QUEST)

L'histoire de Duolingo

Duolingo a été cofondé en 2011 par le professeur Luis von Ahn (également cofondateur de reCAPTCHA) et l'un de ses étudiants, Severin Hacker, avec une vision simple : rendre l'apprentissage des langues accessible à tous, gratuitement.

Dès le début, Duolingo a misé sur son produit : l’entreprise a concentré ses efforts sur l'amélioration continue, testant des mécaniques de gamification pour fidéliser les utilisateurs. Une fois la rétention maîtrisée, Duolingo a investi dans un marketing parfaitement aligné avec son expérience utilisateur et l’univers créé autour de l’application. Cette symbiose entre le produit et le marketing est rapidement devenue la force de Duolingo.

L’univers Duolingo

On ne peut pas parler de la stratégie paid marketing de Duolingo sans comprendre l’univers immersif qu’ils ont construit. Duolingo a créé un univers produit unique en combinant gamification, storytelling et apprentissage basé sur les données. Une grande partie de leurs publicités met justement en avant leurs mécaniques de jeu (XP, streaks, couronnes, gemmes, classements, cœurs…).

L'aspect narratif est renforcé par la mascotte Duo et les différents personnages associés, chacun avec sa propre histoire. Duolingo utilise également les données d’usage des utilisateurs pour personnaliser leurs leçons via des fonctionnalités comme BirdBrain et Smart Tips. Ces fonctionnalités adaptent l'expérience d'apprentissage aux besoins spécifiques de chaque utilisateur. L’application propose plusieurs formats d’apprentissage (Stories, leçons audio, Duolingo ABC), ce qui lui permet de répondre aux préférences d’une large audience. Leur approche "product-first", centrée sur l’analyse des données, améliore en continu l’expérience utilisateur, créant des cycles vertueux (flywheels) qui renforcent l’engagement.

Duolingo effectue environ 500 tests A/B (produit) par trimestre.

Une stratégie paid-marketing en 2 parties

En analysant les publicités de Duolingo, j'ai identifié un schéma récurrent autour de deux éléments essentiels que l'on retrouve dans la majorité de leurs campagnes :

1/ L'élément externe

L’objectif ici est d’attirer immédiatement l’attention. Duolingo joue souvent avec des situations familières ou actuelles : ça peut être la promesse directe de l’application (réussir un examen de langue), une référence à une tendance culturelle (un film, une série, un mème), une interaction sociale (une conversation dans la rue), etc.

2/ L'élément produit

Ensuite, Duolingo fait le lien entre cet élément externe et son produit. Cela peut être une représentation visuelle de l’application (XP, streaks, couronnes, gemmes, classements, cœurs), leur mascotte Duo, ou encore un clin d'œil à une fonctionnalité spécifique de l’app.

Cette combinaison fonctionne bien car elle capte directement l'attention tout en ancrant le produit dans une situation que l’audience reconnaît - ce qui crée une association naturelle et mémorable pour l’utilisateur.

L’avantage de cette méthode, c’est qu’elle permet à Duolingo de toucher une audience très variée en jouant sur des éléments de la culture populaire et en recentrant l’attention sur leur application. Cela fonctionne grâce à l’univers visuel & sonore que Duolingo a su développer, et une bonne exploitation des tendances externes :

Exemple d’exploitation de tendances

Duolingo on Ice

Duolingo a lancé la campagne humoristique "Duolingo on Ice", une parodie du célèbre spectacle Disney on Ice, avec leur mascotte Duo. Cette publicité, destinée aux familles et aux jeunes adultes connectés à la culture pop, met en scène un spectacle où différentes langues sont à l’honneur, reflétant la diversité linguistique du monde réel, tout comme Disney on Ice inclut des personnages de plusieurs nationalités. Ce clin d'œil au cœur de la mission de Duolingo — aider les gens à apprendre des langues de manière ludique — renforce le lien entre l’application et son public, en montrant que l’apprentissage peut être à la fois amusant et culturellement enrichissant.

Love Language

Duolingo a lancé la campagne humoristique "Love Language", une parodie inspirée de l'émission The Language of Love, destinée aux adolescents et jeunes adultes connectés à la culture pop. Dans cette fausse télé-réalité, des participants venus de différents pays doivent surmonter la barrière linguistique pour se comprendre, créant ainsi des situations à la fois hilarantes et absurdes. Ce clin d’œil au genre populaire des émissions de télé-réalité reflète parfaitement la mission de Duolingo : rendre l’apprentissage des langues amusant et accessible à tous. En s’adressant à une audience jeune et friande de divertissement, "Love Language" montre que l’apprentissage des langues peut être aussi amusant et enrichissant qu’une aventure pleine de rebondissements.

Barbie Movie

Duolingo a su tirer parti de la popularité du film Barbie en lançant une publicité diffusée dans les cinémas et sur les réseaux sociaux, où leur mascotte s’intègre parfaitement dans l’univers rose et idéal de Barbie Land. Dans ce monde où tout est parfait, Duolingo s’impose comme l’application de langues numéro 1, renforçant son image d’outil incontournable pour l’apprentissage des langues.

Des formats variés

L’autre atout majeur de Duolingo réside dans sa capacité à exploiter divers formats publicitaires, lui permettant de s’adapter aux spécificités de nombreuses régies et de cibler un large public de potentiels utilisateurs. Cette approche multiplateforme permet à Duolingo de toucher efficacement des audiences variées, tout en s’adaptant aux habitudes de consommation propres à chaque canal.

Contenu Physique

Duolingo mise sur des formats publicitaires physiques pour créer une vraie proximité avec son audience. Par exemple, en interrogeant des passants dans la rue, l’application joue sur des situations spontanées et souvent pleines d’humour. Ces interactions directes permettent de capter des réactions authentiques, tout en montrant que Duolingo s’intègre naturellement dans la vie quotidienne. Cela renforce l’image accessible et fun de la marque, en restant fidèle à son ton décalé et proche des gens.

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Contenu Produit

Duolingo s'appuie sur des publicités qui mettent en avant les points forts de son application. Ces campagnes montrent comment l'apprentissage des langues peut devenir un véritable jeu, stimulant et agréable, sur Duolingo. Avec une approche à la fois intuitive et engageante, l'application réussit à capter l’attention tout en démontrant son efficacité.

Contenu Univers

Duolingo se distingue par l'utilisation habile de contenus animés sans visage, mettant souvent en scène leur mascotte emblématique, Duo le hibou, dans des scénarios à la fois humoristiques et éducatifs. Ces formats assurent une cohérence visuelle et narrative tout en restant minimalistes et captivants.

Contenu Utilisateur

Duolingo exploite également les formats générés par les utilisateurs (UGC). Ces contenus incluent des témoignages, des challenges ou des parodies créées par la communauté. L’UGC permet à Duolingo d’accroître son authenticité et de stimuler un engagement organique fort.

Contenu Contextuel

Duolingo mise sur des formats publicitaires contextuels sur Google Search et YouTube, visant les utilisateurs lorsqu'ils expriment un besoin précis en matière d'apprentissage des langues. En ciblant des recherches comme "réussir un examen de langue" ou "apprendre une nouvelle langue rapidement", Duolingo place des annonces pertinentes qui positionnent son application comme la solution idéale associée.

Un retargeting puissant

Duolingo excelle également dans l’utilisation du retargeting, segmentant ses utilisateurs en fonction de critères précis pour personnaliser les campagnes. Que l’utilisateur soit débutant, régulier ou inactif, les publicités sont adaptées à son parcours. Par exemple, ceux ayant montré un intérêt pour Duolingo Plus reçoivent des annonces sur les avantages de l'abonnement. En utilisant des publicités dynamiques sur des plateformes comme Facebook et Instagram, Duolingo cible les comportements spécifiques : un utilisateur ayant interrompu son streak verra une publicité l’encourageant à reprendre son apprentissage, tandis que ceux intéressés par les fonctionnalités premium recevront des offres d'essai gratuites ou des promotions limitées.

Duolingo adopte également une approche multi-canal, combinant publicités, emails et notifications in-app pour maximiser le réengagement. Un utilisateur ayant cliqué sur une publicité sans finaliser son inscription recevra des rappels par email et d’autres publicités pour l’inciter à s’abonner. En ajustant le timing des publicités pour les diffuser aux moments les plus propices, Duolingo parvient à augmenter ses conversions tout en renforçant la satisfaction et la fidélité de ses utilisateurs.

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